Reescritura online: qué hacer cuando una web de salud ya no refleja tu forma de trabajar

En un karaoke tiene todo el sentido del mundo cantar la canción de otros. En tu web de salud no tanto.

Una web puede haberse quedado congelada porque sigue cantando una versión antigua de ti o porque, al intentar actualizarla con IA, termina cantando la canción de otros.

No es un fenómeno nuevo. En 2004, Kjell A. Nordström y Jonas Ridderstråle utilizaron el concepto Karaoke Capitalism para hablar de una cultura empresarial demasiado acostumbrada a imitar lo que ya funcionaba en otros.

Más de veinte años después tenemos una tecnología capaz de acelerar esa tendencia. Cualquier profesional puede escribirle a una IA:

«Escríbeme los textos para una web de una psicóloga especializada en ansiedad y trauma».

Y si la materia prima que le introduces a esa máquina es tan genérica como este prompt, puedes obtener un texto bien escrito que podría pertenecer a 500 psicólogas con la misma especialidad.

Pero hacer karaoke no siempre significa cantar la canción de otro. También puedes seguir cantando una canción propia que ya no te representa.

Reescribir una web implica revisar y actualizar sus textos para que expliquen cómo trabajas hoy, a quién acompañas y qué servicios ofreces.

Y ahí la reescritura online plantea un reto bastante más interesante que conseguir unos textos bien escritos: lograr que tu web deje de hacer karaoke y vuelva a sonar más a ti y a tu forma de acompañar hoy a tus pacientes.

Vamos por partes:

💡Qué tiene que ver el Karaoke Capitalism con que tantas webs de salud parezcan cortadas por el mismo patrón.

💡Cómo evitar que ChatGPT reescriba tu web y la convierta en una más del montón.

💡Cómo saber si ha llegado el momento de reescribir tu web en lugar de seguir parcheando textos que se quedaron atrás.

Karaoke Capitalism: por qué tantas webs de salud terminan cantando la misma canción

Puedes clavar cada estrofa de una canción de Estopa y seguir cantando una canción de los hermanos Muñoz.

Eso es precisamente lo interesante de la metáfora que utilizan Kjell A. Nordström y Jonas Ridderstråle. Para ellos, el mundo empresarial había convertido la imitación en algo casi institucionalizado a través de prácticas como el benchmarking o las llamadas best practices: observar qué hacen los que funcionan bien e intentar reproducirlo.

Su crítica era que ese camino puede ayudarte a llegar hasta el centro del mercado, pero difícilmente a construir algo verdaderamente propio.

Trasladado a una web de salud, el mecanismo resulta bastante reconocible:

Buscas referentes de tu sector. Abres cinco webs. Ves cómo presentan los servicios, qué estructura utilizan, qué prometen, cómo hablan de su método. Tomas ideas de aquí y de allá y, casi sin darte cuenta, empiezas a construir tu propia web con piezas que ya estaban en las demás.

Oye, y haciendo todo eso te puede quedar una web profesional y perfectamente correcta. Y también una de esas que, cuando terminas de leerla, no te da demasiadas pistas sobre quién hay realmente detrás.

Puedes hacer todo aparentemente bien y acabar siendo una copia de otra profesional, mientras lo más interesante de tu trabajo sigue sin aparecer.

Y en una web de salud esa diferencia importa (y mucho).

Porque dos psicólogas pueden especializarse en ansiedad y trauma y trabajar de formas completamente distintas. Dos fisioterapeutas pueden tratar el mismo problema de cervicales desde criterios distintos. Dos sexólogas pueden compartir especialidad y haber construido maneras muy distintas de explicar, acompañar y tomar decisiones con sus pacientes.

Si todas esas diferencias desaparecen cuando llegan a la web, el lector solo ve la especialidad y poco más.

No ve el criterio.

No ve la forma de trabajar.

No ve por qué elegir a esa persona y no a cualquiera de las otras cinco que tiene abiertas en distintas pestañas.

Por eso mirar lo que hacen otros puede servir como referencia, pero no como partitura para escribir la tuya.

El problema empieza cuando dejas de observar a tu competencia para empezar a cantar su canción.

Y aquí es donde el Karaoke Capitalism sigue teniendo bastante que decir más de veinte años después: una web no se vuelve propia porque cambies unas cuantas palabras de una frase gancho que ya utiliza todo tu sector. Se vuelve propia cuando hay suficiente materia prima real detrás para que ese texto no pueda pertenecer indistintamente a cualquier otro profesional.

Ese es precisamente el problema que la inteligencia artificial puede amplificar todavía más.

Cómo evitar que ChatGPT convierta tu web en una más del montón

ChatGPT no puede sacar de un prompt genérico una forma de trabajar que no le has contado con todos sus matices.

Puedes pedirle que escriba los textos de una web cercana, profesional, humana, rigurosa y diferente. Pero si esa es toda la información que recibe, tendrá que rellenar los huecos recurriendo a patrones, expresiones y estructuras que encajen con lo que le estás pidiendo.

Y ahí empieza otra noche de karaoke.

No porque la inteligencia artificial escriba necesariamente mal o de forma antinatural. De hecho, puede devolverte en segundos una home ordenada, coherente y bastante mejor escrita que muchos textos que llevan años publicados.

El problema aparece cuando confundes un texto correcto con un texto propio.

Para que una IA pueda ayudarte a reescribir una web sin convertirla en una más del montón necesita bastante más que tu especialidad, una lista de servicios y tres adjetivos sobre cómo quieres sonar.

Necesita materia prima de primera calidad:

Cómo explicas un problema cuando tienes delante a un paciente.

Qué preguntas te hacen una y otra vez en consulta.

Qué has aprendido después de años trabajando con determinados casos.

Qué haces de forma distinta a otros profesionales de tu especialidad.

Qué cosas has dejado de hacer porque la experiencia te ha demostrado que no funcionan.

Qué principios guían tus decisiones.

Qué expresiones utilizas de forma natural.

Qué quieres que una persona entienda antes de pedir una cita contigo.

Incluso qué partes de tu profesión te hacen levantar una ceja cada vez que las ves repetidas por ahí más veces de las que te gustaría.

Todo eso difícilmente cabe en un prompt como «escríbeme una web profesional para una psicóloga especializada en ansiedad».

La IA puede ayudarte a ordenar, desarrollar y trabajar esa materia prima. Lo que no puede hacer es conocer las historias y experiencias que no le has contado y solo existen en tu cabeza.

Por eso, antes de pedirle que reescriba una página, probablemente haya una pregunta bastante más importante:

¿Qué información le estoy dando que no podría darle cualquier otro profesional de mi sector?

Si la respuesta es «prácticamente ninguna», no debería sorprenderte demasiado que el resultado también pudiera pertenecer a cualquier compañero de profesión.

Y mucho cuidado con esta trampa.

Cuanto mejor escribe la IA, más fácil es caer en ella.

Porque el texto fluye. Los titulares parecen funcionar. Todo está bien colocadito. No hay faltas y todo suena profesional.

Así que publicas.

Y acabas de colocar en tu web una canción perfectamente afinada que no suena a ti.

La IA puede ayudarte a trabajar mejor con la partitura que ya existe detrás de tu negocio: tu experiencia, tus decisiones, tu manera de acompañar y todo aquello que has ido aprendiendo mientras tu web seguía congelada en el pleistoceno.

Porque a veces el problema ya no es que estés cantando la canción de otros.

Es que tu forma de trabajar ha cambiado y tu web sigue contando lo de antes.

¿Cómo saber si basta con revisar alguna página o hace falta una reescritura más profunda?

Cuándo ha llegado el momento de reescribir tu web de salud

No hace falta que una web esté cogida en pinzas o parezca recién salida del año de la polca para que haya llegado el momento de reescribirla.

A veces la señal es bastante más sutil: alguien te pide la dirección de tu web y te da cierto apuro enviársela porque sabes que quien entre ahí va a encontrarse con una versión de ti que ya no te representa.

Quizás sigues dando protagonismo a servicios que ya no son prioritarios, has desarrollado una especialización que apenas aparece o tu forma de acompañar ha cambiado. También puede ocurrir que hayas acumulado experiencia, criterio y una manera mucho más propia de hacer las cosas, pero toda esa evolución haya seguido su curso fuera de la web.

Es entonces cuando empiezan a aparecer algunos casos de manual.

Tienes que explicar por teléfono cuestiones que una persona debería haber entendido antes de contactar contigo. Modificas una frase de la home, unos meses después retocas el Sobre mí y más tarde vuelves a tocar la página de servicios, pero la sensación de que algo no encaja sigue ahí.

O directamente has dejado de hacer cambios porque cada vez que entras en tu propia web te entran ganas de cerrar la pestaña y hacer como que no existe.

En esos casos, el problema no suele resolverse cambiando tres frases más.

Y ahí empiezan a aparecer resistencias bastante comprensibles:

💡«Ahora no tengo tiempo para meterme con la web»

Esta es probablemente una de las razones más habituales para seguir aplazándolo. Y tiene todo el sentido: revisar una web obliga a tomar decisiones, recopilar información y detenerse a pensar qué quieres contar ahora.

El problema aparece cuando esa tarea lleva meses o incluso años viajando de una lista de pendientes a la siguiente.

Mientras tanto, la web sigue ahí, haciendo de primer punto de contacto para personas que todavía no te conocen y explicando tu trabajo con un discurso que quizás tú ya no utilizarías delante de un paciente.

Y luego están las webs relativamente nuevas: no tienen tantos años y, aun así, ya sientes que no te representan.

Puede que en tu proyecto el esfuerzo se concentrara en tener una estructura y un diseño profesional, mientras los textos ocupaban un papel bastante secundario.

Quizás entregaste tú misma unos textos que terminaron modificados para encajar dentro de una plantilla. O acabaste con frases genéricas que cumplían su función, pero que podrían pertenecer a cualquier otro profesional.

El resultado puede ser una web visualmente correcta que no es capaz de traducir tu experiencia, tu criterio y tu manera de acompañar.

💡«Ya pagué por una web nueva y no quiero volver a invertir más en ella»

Esta forma de pensar pesa todavía más cuando la inversión anterior te dejó las expectativas por los suelos.

Pagaste por una web nueva, pero quienes llegan apenas se quedan o no terminan contactando. Encima, con el paso del tiempo empiezas a verla anticuada, poco cuidada o directamente cutre para el nivel profesional que has alcanzado.

Y ahí aparece otra resistencia como esta: «Después de lo que ya pagué, no pienso volver a meter dinero aquí».

Reescribir tampoco significa necesariamente volver a pagar por una web completa. Primero hay que revisar qué sigue funcionando y dónde se ha abierto esa distancia: puede que la estructura y el diseño todavía te sirvan, pero los textos necesiten otro trabajo.

Para decidir si merece la pena intervenir, toca mirar qué necesita tu web hoy, además de lo que costó en su momento.

La pregunta útil ahora es otra:

💡¿La web que tienes hoy está a la altura de la profesional que hay detrás?

Ese suele ser el verdadero punto de inflexión.

No cuando la web es horrorosa. Ni cuando deja de funcionar técnicamente. Ni siquiera cuando el diseño empieza a parecer de otra época.

Sino cuando se ha abierto demasiada distancia entre lo que ocurre dentro de tu consulta y lo que una persona percibe cuando llega por primera vez a tu sitio web.

Reescritura web estratégica: deja de hacer karaoke y vuelve a cantar tu canción

Reescribir una web no consiste en cambiar cuatro titulares, sustituir unas palabras por otras o pedirle a ChatGPT una versión más actualizada de lo que ya tienes.

Cuando una web lleva años contando una versión profesional que se ha quedado atrás, hay que ir bastante más al fondo: entender qué ha cambiado, qué merece seguir ahí, qué se ha quedado pequeño y qué parte de tu experiencia, especialización o forma de acompañar todavía no ha encontrado su sitio en tus textos.

Eso es lo que trabajo en la Reescritura estratégica de tu web.

Hacemos equipo para revisar y reescribir tus páginas principales —Home, Sobre mí, Servicios, Contacto…— y construir una experiencia online mucho más coherente con cómo trabajas realmente hoy.

No es una tanda de textos sueltos. Es un proyecto estratégico en el que cada página tiene que cumplir una función dentro del conjunto y ayudar a que quien llega entienda qué haces, cómo acompañas y por qué tu forma de trabajar puede encajar con lo que necesita en estos momentos.

También trabajamos la claridad y la organización de esa información para facilitar que los buscadores y las IA puedan interpretarla. Pero, por encima de todo, para que la persona que aterriza en tu web por primera vez pueda reconocerse en lo que lee y entender quién hay al otro lado de la pantalla.

Dejar de hacer karaoke significa recuperar todo lo que ya existe detrás de tu trabajo y conseguir que también esté presente cuando tú no estás delante para explicarlo.

Hay webs que llevan años contando una versión de ti que ya no existe.

Si la profesional que tus pacientes encuentran al otro lado de la consulta ya no se parece a la que sale en tu web, quizá ha llegado el momento de reescribirla.

Fuentes consultadas

• Jonas Ridderstråle y Kjell A. Nordström. Karaoke Capitalism: Management for Mankind. Financial Times Prentice Hall, 2004. Ficha del libro en Google Books
• Entrevista a Jonas Ridderstråle y Kjell Nordström en Tom Peters, donde Ridderstråle desarrolla el concepto de Karaoke Capitalism, el benchmarking y las best practices como formas de imitación empresarial. Leer la entrevista